文章來源丨AdExchanger

作者丨HilitMioduser Ames

編譯丨Jingya Zhuang

上世紀90年代，專家們曾說，數字營銷的最大好處是可以衡量一切。在那個banner廣告能夠產生20%點擊率的時代，人們對未來的一切都充滿了想象和期待。

然而，在這個以移動為中心的世界里，衡量和歸因用戶的每個觸點變成了一項巨大的挑戰。對于營銷人員來說，將移動歸因數據融入營銷組織的CRM系統存在很多障礙。

首先，移動營銷比PC端或其他渠道的營銷更“年輕”，人們從前在無縫集成方面投入的時間和資源相對較少。

其次，Salesforce、甲骨文和Hubspot等領先的CRM供應商并沒有收購過移動歸因供應商。更重要的是，正確地整合歸因數據來解釋完整的營銷過程，包括APP重定位與重激活，是十分困難的。

但隨著移動的重要性日益增加，甚至成為營銷投放的主要渠道，改進移動歸因數據與CRM系統的結合很有必要。

移動營銷領域的另一個挑戰是，我們在對用戶旅程的歸因做出解釋時，需要將獲客和留存數據（安裝APP卻沒有購買行為的用戶）與重激活相結合（曾經活躍而如今休眠的用戶）。

在移動營銷領域，歸因歷來將側重點放在獲客。而如今，據Adjust數據顯示，只有6%的APP能在30天后留住用戶，而且大多數用戶的智能手機里已經有了他們所需要的APP。因此，我們需要將APP 重定位和重激活作為用戶旅程的兩個重要組成部分，而不是整個營銷戰略里獨立的活動。

同時，將獲客和留存與歸因和KPI評估保持一致也至關重要。因此，所有的營銷行為記錄都應該使用相同的維度，以確保比較是基于同類別之間的。

一旦獲取了獲客、重新定位以及重新激活等歸因數據，我們就必須將其與營銷人員的預測模型相結合，以獲得最大的價值。

為了確保預測模型的正常運行，我們應該在模型中加入一個不受營銷影響的控制組，以及至少一個接觸到各種營銷策略的測試組。比較控制組和測試組數據的結果幫助我們確定要采取的營銷行動。遺憾的是，這些工作現在大多需要手動來完成。

要彌合移動營銷中歸因與CRM之間的差距，我們需要使用像Singular這樣的報告API，并確保受眾的創建和測量與全渠道的KPI保持一致。整個營銷行業也需要共同努力，以保證我們所開發強大的工具能夠將移動營銷活動作為客戶旅程的一部分。

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