本文我們就從短視頻形式的本質與需求上分析，短視頻為什么能在短短數年內爆發式增長？以及2020年短視頻行業又將面臨怎樣的機遇與挑戰？

2019年最火的娛樂方式是什么?

毫無疑問是短視頻。

根據艾瑞發布的《2019中國短視頻創新趨勢專題研究報告》顯示，在去年中國短視頻用戶規模2018年已達5.01億人，2019年預計用戶規模將會達到6.27億人，高達6億多的用戶規模，無一不在昭示著短視頻作為娛樂方式的強大支配力。

在2019年里刷抖音/快手、拍短視頻內容已經成為生活常態，無論是搞笑幽默、生活技能還是新聞現場類的內容都得到了爆發性的增長，短視頻的滲透率與增長速度已經壓過傳統視頻行業，這個興起短短數年的娛樂方式無疑成為了時下最火的形式。

那么今天我們就從短視頻形式的本質與需求上分析，短視頻為什么能在短短數年內爆發式增長？以及2020年短視頻行業又將面臨怎樣的機遇與挑戰？

弗洛伊德動機之上的短視頻行業

維也納著名的心理學家西格蒙德·弗洛伊德對人類需求進形態所，他認為形成人類需求行為的心理因素大多是無意識的，他相信隨著人類的成長，許多欲望遭到了壓制。

然而這些欲望既無法消除，也無法百分之百的被控制，他們會出現在夢里，無意的話語中或意念活動中，或最終反映在心理中，也就無意識的存在于潛意識的需求之中。

這一理論被后人解讀運用為三層產品營銷思路，而這三層與短視頻產品的走俏因素極為吻合。

第一層次：努力發現人們的“無意識需求”，并據以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產品。

短視頻是用來“刷”的，看愛奇藝、用微信、逛淘寶、刷抖音快手，漢字的文化在此展示的淋漓盡致，不同產品前面的動詞往往代表著使用該產品的實際形態，雖然同樣是視頻類內容，短視頻的形式上卻是不斷刷出來的。

短視頻的內容短，拍攝成本低，也因此意味著其內容在“量”這一點上占據絕對的優勢，而如此種類繁多、花樣頻出的短視頻內容，總有一部分是符合特定人群的需求的。

而短視頻這種剛開始充滿隨機性的“刷”形式，實際上就是給用戶一個不斷篩選的過程，挖掘該用戶的“無意識需求”，進而在根據大數據反饋，進行特定內容的推送，推出能夠滿足顧客此種需求的特定產品。

第二層次：設法消除人們對產品的“無意識的抵觸”心理，消除消費者對產品的接受障礙，為產品的市場拓展打開通道。

短視頻低門檻的內容生產方式也使得其內容生產方與消費者用戶的重疊度較高，與傳統視頻行業不同，短視頻用戶中，有內容產出的比率遠遠高于其他視頻娛樂方式，很多人即是內容的消費方，同時也是新內容的產出方。

通過自我的參與感去消除對產品“無意識的抵觸”，也同時消除對其他UGC內容的排斥度，使得短視頻內容尤其是在UGC內容方面傳播的壁壘很低，大家都有拍攝經驗，也就對UGC內容的質量不會有太高的預期，降低了接受障礙。

PGC保質，UGC擴容，這就使得短視頻更多了一種社交性，在消除了大部分用戶的抵觸意識后，低門檻制作的短視頻內容也能成為用戶相互之間社交的一種新符號，加入到社交網絡之中，也自然而然的享受到社交帶來的紅利。

第三層次：改變人們的次級價值觀和某些約定俗成的生活方式或習慣(向傳統和習慣的次文化價值觀挑戰)，以開拓產品市場。

以如今的發展情況來說，一個短視頻平臺的崛起一定是在相應的內容獎勵機制下起來的，在商業競爭到無死角的環境下，短視頻平臺并不是單單作為一種娛樂引流方式，它也承擔著平臺盈利與內容制作者盈利的壓力。

也是在信息流廣告盈利變現的趨勢下，短視頻的內容開始成為新的商業營銷聚集地，如今短視頻帶貨可以說是電商營銷的重要渠道，以短視頻內容為媒介的商業變現也成為新的賺錢手段，去抖音上買東西也已經成為新的消費習慣。

這種盈利也成為短視頻開拓新場景，招商引資的新引力，資本是一個行業最佳的催熟劑，尤其是在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，獲客成本提高的商業環境下，短視頻所帶來的全新流量紅利也成為各方角逐、深耕的新戰場，大大提高了短視頻的發展速度，開拓更多的商業化市場。

所以說短視頻的火爆本質上在于把握住了用戶的“無意識需求”，并在此不斷挖掘升級，消除用戶“無意識的抵觸”，形成社交屬性下UGC內容的大爆發，才能在短短數年拿到6億多的用戶規模。

2020年的短視頻憂在內，不愁外

以不變的思維來看，2020年的短視頻將會再進一大步。

直觀的原因在與5G網絡的落地實用，本身短視頻的火熱也離不開智能手機與4G網絡的發展，能夠讓短視頻占據移動互聯網時代碎片化的用戶時間，滿足泛娛樂化的用戶需求。

而5G 網絡的落地，則是改善很多場景下網絡不暢帶來的不便，以次提升整體短視頻觀看體驗的品質，也使得很多場景下短視頻的拍攝也變得更為簡單，這無疑是對短視頻行業，尤其是頭牌的抖音和快手來說是最大的紅利受益者。

可以說以目前的娛樂類型發展態勢看，2020年里很難能有新的娛樂方式取代短視頻，短視頻本身也處于上升期，但這個不愁外患的短視頻，所憂者在內部。

前面也提到過就短視頻本身而言，它崛起的本質原因是人的潛在需求，是社交裂變中的內容產物，但恰恰因為核心是“人”，也就意味著短視頻必須時刻求變，保持自身的動態性。

人的情感需求其實是多元化的，主流價值觀是一方面，現實生活中人作為一種感情的生物對集體、他人以及對自我和內心的追逐永遠也不是一成不變的。正因為人在什么時候都不可能成為標準品，是動態變化的，每個人在其不同的階段，都會按照馬斯洛需求曲線那般有著對應的需求，不可能“一招吃遍天下”。

短視頻想要再往前發展，對這種動態需求的變化必須加以深究，也必須在內容上進行更高層次的擴容。

比如現在的短視頻內容還是更偏向于用戶“娛樂與解壓”這一點的，通過滿足用戶的“表演欲”和觀眾想要的“時尚感”，去進行娛樂與解壓。但除此之外，用戶內容方面的需求其實還有很多。

像Censydiam模型中對用戶情感需求的分類：享樂與釋放、活力與探索、能力與地位、自我與個性、理性與控制、舒適與安全、順從與歸屬及融合與溝通。這種對用戶內容需求多樣性的滿足也將成為短視頻行業發展的大趨勢。

由此可見，從產品設計到內容形態，短視頻發展可以有更多的選擇，如何能夠找到多元化的切入點成為未來行業發展的關鍵所在。但當下的短視頻行業無疑還不具備這類內容大批量產出的能力，一部分原因在于其內部資本競爭壓力大，品質雜亂，亟待洗牌。

短視頻如今有多亂，即使在抖音、快手兩家占領高地，取得絕對領先優勢的情況下，依然有大批從業者魚貫而入。

以BAT為首的互聯網巨頭，短時間內批量式上線多款短視頻產品，2018年，騰訊在一年內推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產品；淘寶相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”，并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業務；百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個短視頻平臺。

而以新浪、搜狐、網易等為代表的傳統門戶網站也不約而同上線短視頻APP，連做實體的小米也在其應用商店上架短視頻應用“朕驚視頻”。

時下的競爭倒逼著如今的短視頻企業必須選擇時下熱門的題材為主流內容，以此保持當下的競爭力，很難分心去做新的嘗試與探索。

而且短視頻在盈利上雖然有著全新的帶貨模式，但短視頻帶貨更多的成為了直播+帶貨的附庸品，沒有更深入的發展。

短視頻因為其短小精悍的形式，迅速搶占了用戶的碎片時間。但是也因此無法讓用戶對某個產品擁有細致的了解，最多只是一個較為光鮮的買家秀，所以細致了解產品的能力上，短視頻+電商的模式是落后直播+電商的。

且快手、抖音等短視頻平臺作為娛樂社交平臺，用戶的娛樂需求是用戶進入該平臺的主要驅動力。電商平臺實質上滿足了用戶的購物與消費需求。娛樂與購物兩種用戶需求，本質上存在沖突。

就像之前無處不在的微商引得用戶不滿一樣，像微商性質的私人帶貨也容易引起用戶不滿。在不少達人們的短視頻中用戶對于再發廣告、推廣就取關的評論并不少見?，F如今很多微商已經開始轉戰快手、抖音等短視頻平臺，而一旦監管不及時，流量價值被透支的同時也容易引起用戶的反感，將用戶向自己的競爭對手拱手相讓。

所以說對于2020年的短視頻行業來說，更多的聚焦點應該在行業內的競爭與升級，內容為導向的行業終究要在內容上下功夫。正如張小龍曾說的：“互聯網的發展史，就是套路發展史，用套路去欺騙用戶、誤導用戶”，你如果無法去適應用戶，無法用“套路”去不斷把用戶鎖死，那就只有被用戶拋棄。

作者：翟菜花，個人微信號：zhaicaihua002，公眾號：翟菜花，天使投資人、知名互聯網分析師、TMT領域資深評論師、CCTV央視財經特約互聯網評論人，wemedia聯盟成員，2017年全國十大科技自媒體。

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